現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是APP的普及，使得消費(fèi)者的行為方式又發(fā)生了變化，探索適合APP營(yíng)銷(xiāo)的新模式顯得尤為重要。用戶行為的幾個(gè)主要轉(zhuǎn)變是：一、時(shí)間碎片化：現(xiàn)代城市生活使得人們等公交、路上堵車(chē)、吃飯排隊(duì)等零碎時(shí)間變多，智能手機(jī)成了人們打發(fā)零碎時(shí)間的工具。二、注重自我體驗(yàn)和個(gè)性：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于年輕群體，多出生于80和90年代，生活時(shí)代的優(yōu)越使得他們的“自我”概念比其他年齡層更加突出，他們一方面在現(xiàn)實(shí)中追求高品質(zhì)生活，另一方面喜歡在虛擬世界中尋求成就感。三、社交性突出：溝通方式的便利培養(yǎng)了這代消費(fèi)者強(qiáng)烈的社交欲望，這也是SNS社交網(wǎng)站、LBS基于位置服務(wù)等流行的原因。這些突出改變的用戶特征，是我們完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的重點(diǎn)。

         傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式（如AIDMA和AISAS）都是以消費(fèi)行為流程為線索，表現(xiàn)了消費(fèi)者從注意到購(gòu)買(mǎi)的參與過(guò)程。但現(xiàn)在，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)觀念也逐漸從“以品牌為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也從側(cè)重“促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)向“品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，這些思想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中更為突出。筆者認(rèn)為，既然銷(xiāo)售已經(jīng)不是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，那么以消費(fèi)行為流程為線索的模式就不再適用。既然用戶體驗(yàn)被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心，那么以用戶需求作為切入點(diǎn)去研究移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將比消費(fèi)行為流程的方式更有價(jià)值。

         根據(jù)用戶心理滿足和行為選擇層次的不同，筆者將消費(fèi)者（用戶）需求劃分為七個(gè)層次，由低向高排列為：獲取信息需求、決策意見(jiàn)需求、個(gè)性消費(fèi)需求、生活服務(wù)需求、休閑娛樂(lè)需求、情感交流需求和自我成就需求（圖3）。這七個(gè)層次與美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛早起提出的需求層次理論相似，由最基礎(chǔ)的獲知需求逐步演進(jìn)到自我實(shí)現(xiàn)需求，體現(xiàn)了由低至高的需求層級(jí)結(jié)構(gòu)。不同的是，新模型根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征進(jìn)行了適當(dāng)補(bǔ)充和調(diào)整。

        用戶需求不同，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式也隨之不同。筆者對(duì)七個(gè)層次的企業(yè)App進(jìn)行分析，提煉出七個(gè)相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意模式，從低層級(jí)到高層級(jí)分別為：提供信息、產(chǎn)品體驗(yàn)、定制服務(wù)、延伸服務(wù)、休閑游戲、社交服務(wù)和有獎(jiǎng)競(jìng)逐，基本概括了企業(yè)App互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要類型。